Остановись мгновенье... на 4 дня: архитектура и рынок выставочных стендов в России

Выставочная индустрия в нашей стране — явление сравнительно молодое. В 80-е годы прошлого века данное направление деятельности выделилась в самостоятельный вид архитектурно-рекламного творчества.

Остановись мгновенье... на 4 дня:архитектура и рынок выставочных стендов в России

 

Автор: Павел Сапов

Журнал "Архитектура и время" №6 2016

​

Предисловие

   Выставочная индустрия в нашей стране — явление сравнительно молодое. В 80-е годы прошлого века данное направление деятельности выделилась в самостоятельный вид архитектурно-рекламного творчества.

   В те годы — годы оттепели в СССР начали проводить выставки, в основном зарубежных стран, что было обусловлено в первую очередь повышенным интересом к заграничной индустрии, их образу жизни, искусству. На выставках активно демонстрировались и достижения отечественных производителей. В то время в качестве площадок для проведения выставок в Москве использовались такие центры, как ВДНХ и созданный для этой цели Экспоцентр. Со временем количество выставочных центров в столице существенно выросло, и на сегодняшний момент продолжает увеличиваться. И хотя выставочная эстетика, с рекламной точки зрения, прочно вошла в нашу жизнь на уровне любого торгового центра, магазина, бутика, стремящихся выделиться в конкурентной среде, в том числе и за счет ярких художественных образов, выставочная индустрия, как отдельный вид деятельности, продолжает существовать и развиваться.

   Сегодня создается огромное количество компаний, специализирующихся в области разработки дизайна, проектирования, производства и строительства выставочных стендов. Отчасти это обусловлено относительной простотой производственных и монтажных процессов, сравнительно недорогим оборудованием, не требующим высокой квалификации рабочей силы, минимальными бюрократическими барьерами (сертификация и лицензирование). Помимо этого существует большое количество специфических особенностей. Например, вторичное использование материалов, сдача в аренду другим компаниям выставочной мебели приносят компании дополнительную прибыль.

Начнем с темы, являющейся предметом давних, не прекращающихся по сей день споров в среде специалистов — что же собой представляет выставочный стенд и что в нем первично, а что вторично.

Архитектурные или рекламные образы

Думаю, что мой личный опыт работы в выставочной отрасли и общение с огромным количеством людей позволяет мне сделать некоторые обобщающие выводы о постоянных спорах вокруг функционального и эстетического назначения выставочного стенда. Как не парадоксально, но большинство людей, задействованных в данной отрасли, не являются специалистами, т.е. не имеют профильного образования — архитектурного, художественного, строительного. Как правило, это самоучки или люди, прошедшие краткие курсы компьютерной графики. Сие прискорбное явление — следствие довольно низкой оплаты труда в данной сфере по сравнению с заработной платой в архитектурных или строительных компаниях.

Выставочная индустрия основана на тендерах, представляющих собой, по сути, принцип лотереи. Теоретически, за выигранные тендеры специалистам доплачивают. Только теоретически. Выигрыш тендера — процесс многогранный, успех складывается из многих факторов, и, как следствие, его не может выиграть один специалист (например, дизайнер). Здесь есть и вопросы стоимости, и политические, и, я не побоюсь этого слова, коррупционные. Подробнее поговорим об этом, когда доберемся до схемы функционирования рынка.

Самоучки, как правило, считают себя профессиональными «стендовиками» (в этой сфере нет профильного высшего образования). Они берут за основу рекламную составляющую выставочного стенда, и это вполне объяснимо — реклама в нашей стране развивалась стихийно, создавалась и продолжает создаваться не профессионалами (в рекламной сфере тоже нет качественного высшего образования). Данная позиция «стендовиков» весьма удобна и практически неуязвима — если нет канонов и правил, то и критерия качества художественного образа быть не может. Вот и появляется огромное количество откровенно некрасивых, а порой и просто чудовищно безвкусных сооружений выставочного назначения.

Однако изредка в эту сферу попадают профессиональные художники и архитекторы, позиция которых принципиально иная. Например, у архитектора взгляд на проектирование стенда направлен, прежде всего, на создание интересной и гармоничной объемно-пространственной композиции. Также характерны для профессиональных архитекторов попытки избежать рекламной пестроты в тех случаях, когда заказчик предоставляет нескольких логотипов различных брендов и требует их размещения на стенде. Как правило, они выполнены в совершенно разных стилистиках и цветовых решениях, и это буквально разрушает целостность композиции. Здесь и возникает конфликт между рекламной функцией и художественной эстетикой. Обычно в этих спорах верх одерживают «стендовики», считающие проекты выставочных стендов исключительно продуктом рекламы. Объясняется это тем, что их просто несравнимо больше в этой сфере.

Конструктивные особенности

   Процесс проектирования и возведения выставочных сооружений в корне отличается от проектирования фундаментальных архитектурных объектов. В крупном строительстве одной из приоритетных задач для проектировщика является прочность, долговечность. В выставочной индустрии сооружение проживает в среднем 4 дня — именно столько длится, как правило, мероприятие. Следовательно, на конструктивных решениях можно и нужно экономить. Применяются исключительно легкие конструкции — деревянные колонны, облицованные ДСП; так называемые конструкторы из алюминия, обшитые тем же ДСП или обтянутые баннерной тканью. Активно используется оргстекло, вес которого существенно меньше, чем силикатного, которое иногда применяется, но в небольших количествах. Реже можно встретить тентовые, текстильные решения. Вот и весь арсенал технических возможностей, на основе которых создаются выставочные стенды.

   Основные средства художественной выразительности — цветовые решения, не имеющие абсолютно никаких технических ограничений, и освещение. Последнее можно условно разделить на направленное (обеспечивают прожекторы и галогенные осветительные приборы), и светодиодную подсветку. Баннеры с фотопечатью, наклеиваемые на ДСП, пленки практически любых размеров и цветов, предоставляют авторам проектов поистине неограниченные возможности для творчества. В плане формообразования простор для фантазии тоже весьма велик — современное оборудование позволяет создавать не только строгие геометрические формы, но и скругленные как в плане, так и на фасаде. В качестве примера можно привести весьма актуальные на сегодняшний день информационные стойки со скругленными по фасаду углами. Активно применяются различные витрины, изготавливаемые производственно-монтажными компаниями. В большинстве случаев эти компании на своих складах уже имеют ранее изготовленные витрины, которые предоставляются заказчику в аренду на срок проведения выставки. Их просто стилизуют под конкретный стенд путем заклеивания непрозрачных частей витрины все теми же пленками с изображением элементов фирменного стиля экспонента. Но иногда требуются витрины нестандартных размеров или формы. В подобной ситуации компания-застройщик изготавливает их под заказ на своем производстве, что, впрочем, весьма несложно.

Некоторые специфические особенности

В выставочной деятельности существует ряд специфических особенностей, соблюдение которых требуют организации, предоставляющие площади для проведения выставочных мероприятий. Например, с некоторых пор начали брать отдельную плату за подвесные конструкции. Здесь необходимо пояснить. Многие выставочные залы имеют открытые металлические балки или фермы под потолком, служащие элементом конструкции самого здания. Естественно, что компании, участвующие в выставке, желают при помощи прикрепленных к этим фермам тросов разместить над своим стендом подвесную конструкцию с рекламой, чтобы ее было видно издалека. Но за разрешение на монтаж подобной конструкции придется выложить приличную сумму.

Еще одной специфической особенностью, появившейся совсем недавно, стал запрет многими организаторами выставок применения алюминиевых конструкторов, полюбившихся как застройщикам стендов за простоту и высокую скорость монтажа, так и заказчикам за невысокую стоимость. При применении подобных систем организаторы выставок настаивают на полном скрытии алюминиевого каркаса либо обшивкой ДСП, либо обтягиванием баннерами, что безусловно ведет к увеличению стоимости стенда. Для чего это сделано? Все очень просто. В какой-то момент компании-владельцы выставочных площадок обзавелись собственными застройщиками, на которых упомянутые ограничения не распространяются. Естественно, у таких застройщиков появляется серьезное конкурентное преимущество перед другими игроками рынка. Правда, надо признать, что собственные строительные подразделения арендодателей предлагают самые простые конструктивные решения и весьма примитивный дизайн, но, повторюсь, за более низкие цены. В эпоху кризиса подобные застройщики замыкают на себя приличное количество участников выставочных мероприятий. Частные компании в подобной ситуации оказываются просто неконкурентоспособными. Кроме того. въезд на территорию выставочного павильона грузового транспорта любой внешней компании дополнительно оплачивается из кармана застройщика, причем суммы здесь весьма внушительные и постоянно растущие. Это обстоятельство дает ощутимую фору собственным строительным подразделениям арендодателя, которые осуществляют ввоз строительных материалов бесплатно.

Отдельного внимания, на мой взгляд, заслуживает процесс проведения так называемой аккредитации. Суть этого явления в том, что прежде чем приступить к строительству, компании-застройщику необходимо получить пакет документов от собственников выставочной площадки, разрешающий выполнение всех строительно-монтажных работ. Противопожарные службы, водопроводчики (если на стенд проводится вода), электрики, и инженеры — все должны подписать проект. На сайте выставочных центров прохождение всех согласовательных этапов является бесплатным. На самом деле, чего уж скрывать, большинство компаний, из года в год строящих стенды, платят за подобные процедуры. Естественно, неофициально. Эти суммы также закладываются в стоимость выставочного стенда, и тоже увеличиваются с каждым годом.

Еще одна особенность, характерная для данного рынка, причем, весьма выгодная для застройщиков, — это возможность вторичной, а порой и многократной переработки материалов. Дело в том, что после демонтажа выставочного стенда, материалы забирает строительная компания — заказчику они, как правило, больше не нужны. Но бывают и исключения. Владелец стенда оставляет себе небольшие конструкции, например, витрины или какие-либо декоративные элементы, разработанные в соответствии с его фирменным стилем для использования в последующих выставках. Но это явление редкое. А вот для компании-застройщика вторичное использование строительных материалов очень выгодно — следующий заказчик оплатит их как новые. Конечно, далеко не каждый стенд можно разобрать для вторичной переработки, особенно это касается небольших сооружений. Подобная практика может приносить стендовым компаниям дополнительные прибыли.

Производство и дизайн

   Поговорим немного о системе ценностей, или, если угодно, о приоритетах, царящих сегодня в данной отрасли. Здесь есть как положительные, так и отрицательные моменты. Последние, на мой взгляд, обусловлены некоторым интеллектуальным отставанием отечественных предпринимателей от наших западных партнеров. На практике это проявляется, прежде всего, в колоссальном, порой даже шокирующем пренебрежительном отношении к человеческому ресурсу. Основная позиция российского бизнеса примерно такова — у меня есть оборудование, посему я царь и бог, а «жалкие людишки» ко мне в очередь на трудоустройство стоят аж от КПП. Мне довелось как-то услышать от одного владельца довольно крупного бизнеса мнение, что это сотрудники должны ему платить, чтобы иметь счастье, только вдумайтесь, работать в его компании! Разумеется, сказано это было в шутку, однако подобные высказывания вполне отображают объективную картину отношения современного российского капитализма к человеческому ресурсу и средствам производства.

   Я недаром затронул эту непростую тему — сегодня она актуальна как никогда. Более того, она напрямую затрагивает интеллектуальную составляющую бизнеса, и как следствие, рабочую функцию мою и коллег. К сожалению, российский бизнес все еще далек не только от постиндустриальной экономики, но и от понимания сути этого явления, что позволяет различным компаниям из развитых стран буквально «утюжить» отечественный рынок. И это не только колоссальная финансовая подпитка, но и их ставки на нематериальные активы, которые и приносят этим компаниям сверхприбыли.

   Не буду подробно останавливаться на таком процессе как брендирование. Важно отметить, что именно этот процесс позволяет формировать крайне высокую добавленную стоимость продукции. Наши же бизнесмены идут по пути максимального удешевления, толкаясь локтями на этом узком поприще, где все позиции, по большому счету, давно заняты Китаем. Как следствие подобной недальновидности в российском бизнесе возникает чудовищная неэффективность. В качестве примера приведу механизм так называемых тендеров.

   Суть явления такова — любая компания, участвующая в выставке, объявляет тендер на проектирование и строительство своего стенда. Обычно в подобных мероприятиях участвует 10–15 компаний-застройщиков. Иными словами, делается 10 проектов, из которых, как мы понимаем, 9 отправятся в мусорную корзину. Обратите внимание, что делаются они абсолютно бесплатно! А ведь над каждым проектом работает как минимум три специалиста — дизайнер, рисующий непосредственно концепцию, сметчик, рассчитывающий стоимость реализации проекта, и менеджер, ведущий переговоры с клиентом на каждом этапе работ. В результате при 10 участниках тендера мы имеем абсолютно никому не нужную работу 27 чел. на протяжении нескольких рабочих дней. Учитывая, что подобных тендеров в одной только Москве ежедневно объявляются десятки, если не сотни, калькуляция ненужной и неоплачиваемой работы, переведенной в чел.-часы способна вызвать буквально шок.

   Это ли не расточительство человеческих усилий, порождающую колоссальную неэффективность и приводящую, в свою очередь к символической оплате труда? Безусловно. В попытке конкурировать друг с другом отечественные компании сами создали такой демпинг на рынке и сформировали такие правила игры, что теперь с трудом выживают. Правда, надо признать, что и здесь страдают в основном рядовые сотрудники — основная рабочая сила. Собственник свой «кусок» в любом случае возьмет, а оставшиеся копейки будут формировать фонд заработной платы. Так что все вполне закономерно и логично. Для полноты картины добавлю лишь, что многие компании входят в фазу, когда и для собственника предприятия уже нет денег. Вот тут-то и начинается стремительное сокращение штата, продажа оборудования, уменьшение производственных и офисных площадей. И через весьма короткое время — финал, занавес опускается. Бизнес окончен.

Схема функционирования рынка

Система, сформировавшаяся в этом сегменте рынка, необычна и, на мой взгляд, весьма любопытна. Помимо упомянутого капкана тендеров, в который попали почти все игроки данного рынка, существует масса «подводных течений», т.е. процессов, для стороннего наблюдателя невидимых, но играющих основную роль в успешности того или иного бизнеса. Здесь есть свои монополисты. На московском рынке две-три компании контролирует по разным подсчетам более 50% рынка. На них мы акцентироваться не будем — у них все хорошо. Остальной рынок заполнен умопомрачительным количеством небольших фирм, образующих целые группы негласно объединенных компаний, но не юридически. Для чего это нужно? Ни для кого не секрет, что многие, особенно крупные компании, участвуют в выставках ежегодно. Оказывается, подобные группы, где, владельцы и директора, по сути, являются друзьями, просто перекидывают между своими предприятиями клиентов, дабы не создалось впечатления, что каждый год одной и той же компании строят стенд одни и те же застройщики. Закономерный вопрос: это-то зачем? Ответ очевиден и прост — суть этой комбинаторики в том, чтобы не попасть в поле зрения ФАС (Федеральной антимонопольной службы).

Гораздо тяжелее живется компаниям, не входящим или не образовавшим подобных групп. Им, как правило, достаются проекты по остаточному принципу — самые маленькие и низкобюджетные. И если вышеупомянутые группы сегодня довольно устойчиво держат свои позиции на рынке, хотя и лишены сверхприбылей в связи с общей кризисной ситуацией в экономике страны, то многие компании-одиночки еле-еле сводят концы с концами, постоянно рискуя обанкротиться. Немаловажную роль в данном сегменте играет позиционирование компании на рынке и реклама. Тут можно наблюдать тоже свою специфику. Во-первых, практически никто не дает рекламу в традиционном понимании этого термина. Телевидение и радио, понятное дело, никто даже не рассматривает — слишком маленькие финансовые обороты в данном сегменте рынка. Во-вторых, печатные СМИ, специализирующиеся на данной тематике, фактически отсутствуют в нашей стране, а архитектурно-дизайнерские издания не берут в публикацию выставочные стенды, так как это не их формат. Остаются только выставки для профессионалов рынка и интернет. Однако всемирную паутину используют в полной мере лишь молодые компании, а участвовать в выставочных мероприятиях могут позволить немногие — слишком дорого.

В-третьих, собственная печатная, рекламно-сувенирная продукция хоть и есть у большинства компаний, но, как правило, она пылится на складах годами, а то и десятилетиями из-за отсутствия даже элементарного понимания руководителями компаний своей целевой аудитории и, как следствие, механизмов правильного её распространения. Успех в стендовой индустрии гарантируют всего два фактора — известность компании, обусловленная большим количеством уже построенных объектов, и личные контакты её руководителей. Однако многие новички рынка сегодня легко обходят тяжеловесов, существующих многие годы за счет массированной и грамотно таргетированной рекламы в сети интернет. Здесь основную роль играет контекстная реклама — такие площадки, как яндекс директ и google adwords. Параллельно с этим многие компании довольно эффективно используют социальные сети, массовую почтовую рассылку, различные видеоканалы.

Отдельно о тендерах

   Проработав во многих фирмах и вникнув не только в производственную специфику, но и особенности функционирования бизнеса, мне удалось сделать ряд обобщений и выводов на основе наблюдений реальных рабочих процессов. Одним из моих наблюдений я хочу поделиться с Вами, дорогой читатель. Дело в том, что многие руководители компаний, активно участвующих в тендерах, искренне верят в честность и прозрачность их проведения. Меня, как человека опытного, подобная наивность буквально шокировала. Ведь сегодня даже ребенок знает — честных тендеров в нашей стране не бывает. Более того, победитель, как правило, уже известен до объявления тендера. И тем не менее многие руководители свято верят в эту утопию, перекладывая всю ответственность за проигрыш или на дизайнера, или на сметчика, полностью снимая ответственность с себя. Однако, как показывает практика, подобный подход способен ослабить бизнес, а иногда и довести его до полного банкротства. Ведь одна из задач руководства компании — это поиск реальных заказов, а не участие в сомнительных тендерах.

   Я намеренно не буду подробно останавливаться на вопросе построения системы привлечения клиентов — об этом написано огромное количество книг и секретом не является. Сейчас появились новые технологии: контекстная реклама, социальные сети и сегодня их надо изучать и использовать, чтобы не оказаться за бортом бизнес-процессов. Есть также и алгоритмы гарантийного выигрыша в тендерах, но они весьма коррупционны в своей основе.

   Например, представитель заказчика (менеджер), которому руководство поручило провести тендер на разработку дизайна и строительства выставочного стенда. Он рассылает техническое задание в 10 или более компаний и ожидает результата. Если мы предложим ему определенный процент «вознаграждения» наличными лично в руки за гарантированную победу нашего проекта, то как Вы думаете, дорогой читатель, кто из участников выиграет тендер? Окончательное решение принимает руководство компании. Но «наш» менеджер просто отложит в сторону те проекты, которые превосходят наш по дизайну или по низкой стоимости, под элементарным предлогом — та или иная компания якобы не прислала проект. Как было сказано выше, проект — это напряженная работа как минимум 3 чел. на протяжении нескольких дней. Таким образом, мы при помощи банального отката усилия 27 чел. (при 10 участниках) отправляем в мусорную корзину.

   Вот и весь нехитрый алгоритм. Естественно, в нем заложена определенная работа менеджера с нашей стороны — умение войти в доверие при общении с представителем заказчика в неформальной обстановке, но это уже дело техники и мастерства. А что сделают руководители компаний, проигравших тендер? Те, о которых я пишу, прежде всего, обвинят дизайнера. Скажу больше, во многих подобных организациях дизайнеры сменяют друг друга с огромной скоростью — одних просто увольняют; другие, не желая слушать постоянную критику в свой адрес, уходят сами. А общая ситуация перманентного кризиса в компании не меняется.

Кризис как стимул для поиска новых технологических, конструктивных, и дизайнерских решений

   Попробую закончить статью на позитивной ноте. Несмотря на некоторые приведенные мной негативные моменты, нельзя не отметить, что в целом рынок проектирования и строительства выставочных стендов в нашей стране стремительно растет. Растет и количество выставочных площадок как в Москве, так и в других городах. Я не случайно попал в эту индустрию, ибо, столкнувшись в какой-то момент с необходимостью поиска нового места работы, был буквально удивлен количеством откликов на мое резюме представителями компаний, специализирующихся в области выставочных стендов. Их оказалось несравнимо больше, чем архитектурных. Сегодня ситуация на этом рынке лучше, чем в области архитектурного проектирования.

   Однако вернемся к общей кризисной ситуации в стране и посмотрим, как она отразилась на индустрии выставочных стендов. Специалисты, работающие в этой сфере много лет (я все-таки пришел в этот бизнес из архитектуры сравнительно недавно), свидетельствуют, что некоторое время назад выставочные стенды строили с большим размахом, чем сегодня. Никому из заказчиков и в голову не могло прийти пересчитывать объем закупаемых для строительства материалов. А сравнивать суммы в предоставленной смете с самыми низкими ценами в интернете — это реалии дня сегодняшнего. А тогда застройщики часто имели возможность добавить собственную наценку почти в каждую позицию сметы, что обеспечивало дополнительную прибыль.

   Но настал кризис, и выделяемые на строительство стендов суммы существенно сократились, что, в свою очередь, вынудило специалистов компаний-застройщиков искать новые технологические и конструктивные решения. Не могу сказать, что качество архитектуры при этом сильно пострадало, скорее, наоборот. Благодаря сложившейся ситуации дизайнерам пришлось напрячься, ибо создать достойный художественный образ при минимальных технических возможностей оказалось задачей, решить которую способны лишь профессионалы.

   Таким образом, произошел некий естественный отбор в профессиональной среде, отчего качество возводимых в настоящее время выставочных объектов, на мой взгляд, только возросло. Мне посчастливилось поработать со многими инженерами в данной сфере, и могу отметить не только их высочайший уровень технической подготовки, но и умение нестандартно мыслить, разрабатывая новые конструктивные решения. В заключение хочу заметить, что тенденция к развитию выставочной индустрии наблюдается весьма отчетливо, что дает основания для самых оптимистических прогнозов.